PRESSEMITTEILUNG SCHREIBEN: EINE CHECKLISTE

PRESSEMITTEILUNG SCHREIBEN: EINE CHECKLISTE

Eine Pressemitteilung gehört zu den klassischen Instrumenten der PR-Arbeit. Die Krux ist, Journalist:innen erhalten täglich hunderte von E-Mails. Daher ist es gar nicht so einfach, aus der Masse herauszustechen. Wenn Sie das Interesse der Medien wecken möchten, müssen Sie schon in den ersten Sätzen punkten. Das erfordert eine fesselnde Kernaussage, Erfahrung in der Arbeit mit Redaktionen sowie Kenntnisse über den strikten Aufbau einer Pressemeldung. Deshalb macht es in der Praxis Sinn, auf die Zusammenarbeit mit einer professionellen Redakteur:in zu setzen. Falls Sie es dennoch selbst versuchen und eine Pressemitteilung schreiben möchten, gebe ich Ihnen in diesem Blogartikel eine praktische Checkliste mit den wichtigsten Schritten an die Hand.

Relevanz und aktueller Aufhänger: Das passende Thema finden

Bevor Sie anfangen, zu schreiben, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Welche Informationen über mein Unternehmen sind tatsächlich neu und einen Artikel wert? Was würden Sie selbst gerne in der Zeitung lesen oder im Radio hören? Und wieso könnte diese Information gerade jetzt das Interesse der Journalist:innen wecken? Anregungen dazu finden Sie meist in den relevanten Medien. Nehmen Sie sich eine Zeitschrift zur Hand und recherchieren Sie in Online-Magazinen, welche Themen gerade die Berichterstattung dominieren oder welche Artikel bereits zur Ihrer Branche erschienen sind. Auch aktuelle Umfragen, Studien oder saisonale Ereignisse können ein passender Aufhänger sein. Indem Sie an der aktuellen Berichterstattung anknüpfen und eine Überleitung zu Ihrem eigenen Unternehmen finden, verleihen Sie Ihrer Pressemitteilung die nötige Relevanz.

Von der Headline bis zum Schlusspunkt:
Aufbau der Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung folgt einem klarem Aufbau, den Sie unbedingt beachten sollten:

  • Headline
  • Subheadline und/oder Teaser
  • Datum und Ort
  • Fließtext
  • Zwischenüberschriften
  • Infos zum Unternehmen und Kontaktdaten

Headline

Kurz, informativ und einprägsam sollte sie sein – die Headline oder Überschrift Ihrer Pressemitteilung. Oft überfliegen Journalist:innen nur die Headline der erhaltenen E-Mails, um zu entscheiden, ob ein Thema zur Redaktion passt oder eben nicht. Daher muss Ihre Überschrift unbedingt die Kernaussage und den aktuellen Aufhänger enthalten. Vermeiden Sie jedoch allzu reißerische und werbliche Formulierungen.
Ich finde es hilfreich, zu Beginn nur einen Arbeitstitel zu formulieren. Wenn der Fließtext feststeht, können Sie abschließend an einer packenden Headline feilen.

Subheadline und/oder Teaser

Je nach Medium, das Sie adressieren, formulieren Sie eine Unterüberschrift und oftmals einen zusätzlichen Teaser von ein bis zwei Sätzen. Diesen Abschnitt nutzen Sie, um die Kontext der Pressemitteilung zu konkretisieren und die Hauptaussage zusammenzufassen.

Datum und Ort

Nennen Sie zu Beginn des Textes das Datum sowie den Ort Ihres Unternehmenssitzes. Das ist vor allem für die lokale Presse relevant.

Fließtext

Beim Hauptteil der Pressemitteilung gilt das “Prinzip der umgekehrten Pyramide”. Das bedeutet: Zu Beginn konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten und interessantesten Aussagen.
In den weiteren Absätzen folgen Informationen zum Kontext, Hintergrundinfos, Beispiele sowie Zitate von Betroffenen oder Expert:innnen, die Ihre Aussagen belegen und unterstreichen.

Zwischenüberschriften

Für mehr Übersichtlichkeit sollten Sie den Fließtext ab und an mit kurzen Zwischenüberschriften gliedern. Die Journalist:innen sehen damit auf den ersten Blick, an welcher Stelle die jeweiligen Informationen zu finden sind. Sie können damit außerdem sinnvolle Überleitungen schaffen.

Infos zum Unternehmen und Kontaktdaten

Abschließend ergänzen Sie die Pressemitteilungen mit den wichtigsten Eckdaten zum Unternehmen sowie weiterführenden Links. Auch Kontaktdaten und eine:n Ansprechpartner:in sollten Sie unterhalb des Fließtextes oder in einer Randspalte nennen.

Pressemitteilung schreiben: Die passende Länge

Welche Informationen benötigen die Journalist:innen und Leser:innen, um Ihr Thema zu verstehen? Welche Aussagen sind notwendig, welche können Sie weglassen? Wägen Sie hier sorgfältig ab und holen Sie ingesamt nicht zu weit aus. Eine bis maximal zwei Normseiten sind für eine Pressemeldung vollkommen ausreichend. Das entspricht etwa 250 bis 500 Wörtern.

Den richtigen Stil treffen: Sprache und Tonalität

Ihre Pressemitteilung sollte leicht verständlich und prinzipiell eher sachlich formuliert sein. Der Sinn ist, Informationen zu verbreiten. Sie sollten daher schnell auf den Punkt kommen und nicht zu weit abschweifen. Sprache und Tonalität sollte sich wiederum an den Medien oder Redaktionen orientieren, deren Interesse Sie wecken möchten. Bei bestimmten Themen (z. B. Lifestyle, Tourismus, Mode, Kultur etc.) darf es auch gerne einmal eine bildhaftere oder jüngere Sprache sein.

Vermeiden Sie – wie bei jedem anderen Text auch – allzu lange und vor allem komplizierte Satzkonstruktionen sowie Fachausdrücke. Bei technischen und komplexen Themen sollten Sie sich immer fragen: Ist der Text auch für Leser:innen verständlich, die keine Vorkenntnisse haben? Senden Sie eine Meldung an eine Fachredaktion können Sie Branchenwissen in der Regel jedoch voraussetzen.

Generell gilt: Pressetexte sind keine Werbetexte. Es handelt sich um eine redaktionelle Textsorte. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, möchten Sie in erster Linie über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen informieren anstatt zu verkaufen. Vermeiden Sie daher auch, die Leser:innen im Text direkt anzusprechen.

Das passende Bild zum Text: Pressefotos und Grafiken auswählen

Das Auge isst bekanntlich mit und darum gehören zu einem Presseartikel auch gute Bilder oder übersichtliche Grafiken. Worauf Sie achten sollten: Nicht nur die Qualität des Fotos (mind. 300 dpi) ist ausschlaggebend. Die Pressefotos sollten vor allem einen Inhalt transportieren, der zur Aussage des Textes passt, und authentisch wirken. Menschen vermitteln immer Persönlichkeit und Lebendigkeit. Besonders schön sind Fotos, die Personen in Aktion zeigen, zum Beispiel bei ihrer Arbeit oder im Gespräch mit anderen. Ergänzen Sie die Fotos außerdem mit einer Bildunterschrift. Diese sollte ein bis zwei Zeilen lang sein. In einer Klammer am Ende der Bildunterschrift nennen Sie abschließend den Namen der Fotograf:in oder die Quelle.

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