Pressemitteilung schreiben:
Ihre persönliche Checkliste
Noch immer ist sie ein Klassiker in der PR-Arbeit: die Pressemitteilung. Wer eine professionelle Pressemitteilung schreiben möchte, muss dabei einiges beachten. Damit Sie mit Ihren News zukünftig bei den Redaktionen punkten, gebe ich Ihnen eine praktische Checkliste mit den wichtigsten Schritten an die Hand.
1. Relevantes Thema und Aufhänger
Redaktionen erhalten täglich hunderte von E-Mails und Pressemeldungen. Um aus der Masse herauszustechen, müssen Sie daher schon in den ersten Sätzen punkten. Bevor Sie anfangen, zu schreiben, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Welche Informationen über mein Unternehmen sind tatsächlich neu und einen Artikel wert? Was würden Sie selbst gerne in der Zeitung lesen oder im Radio hören? Und wieso könnte diese Information gerade jetzt das Interesse der Medien wecken?
Nehmen Sie sich eine Zeitschrift zur Hand und recherchieren Sie in Online-Magazinen, welche Themen gerade die Berichterstattung dominieren oder welche branchenrelevanten Artikel vor kurzem erschienen sind. Auch aktuelle Umfragen, Studien oder saisonale Ereignisse können ein passender Aufhänger sein. Indem Sie an der aktuellen Berichterstattung anknüpfen, verleihen Sie Ihrer Pressemitteilung die nötige Relevanz.
2. Aufbau der Pressemitteilung
Eine professionelle Pressemitteilung folgt einem klarem Aufbau. Dazu gehören folgende Elemente:
Headline
Oft überfliegen Journalist:innen nur die Überschrift oder den Betreff einer E-Mail, um zu entscheiden, ob ein Thema zur Redaktion passt oder nicht. Die Kernaussage sollte daher gleich zu Beginn erkennbar sein. Halten Sie Ihre Headline kurz, informativ und einprägsam. Allzu werbliche Formlierungen sind hingegen tabu.
Tipp aus der Praxis: Formulieren Sie zu Beginn einen Arbeitstitel. Wenn der finale Text steht, können Sie abschließend an einer treffenden Headline feilen.
Subheadline und Teaser
Je nach Medium, das Sie adressieren, formulieren Sie eine Unterüberschrift und oftmals einen zusätzlichen Teaser von ein bis zwei Sätzen. Diesen Abschnitt nutzen Sie, um die Kontext der Pressemitteilung zu konkretisieren und die Hauptaussage zusammenzufassen.
Datum und Ort
Nennen Sie zu Beginn des Textes das Datum sowie den Ort Ihres Unternehmenssitzes. Das ist vor allem für die lokale Presse relevant.
Fließtext
Beim Hauptteil der Pressemitteilung gilt das „Prinzip der umgekehrten Pyramide“. Das bedeutet: Zu Beginn konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten und interessantesten Aussagen.
In den weiteren Absätzen folgen Informationen zum Kontext, Hintergrundinfos, Beispiele sowie Zitate von Betroffenen oder Expert:innnen, die Ihre Aussagen belegen und unterstreichen.
Zwischenüberschriften
Für mehr Übersichtlichkeit sollten Sie den Fließtext ab und an mit kurzen Zwischenüberschriften gliedern. Die Journalist:innen sehen damit auf den ersten Blick, an welcher Stelle die jeweiligen Informationen zu finden sind. Sie können damit außerdem sinnvolle Überleitungen schaffen.
Abbinder: Infos zum Unternehmen und Kontaktdaten
Abschließend ergänzen Sie die Pressemitteilungen mit den wichtigsten Eckdaten zum Unternehmen sowie weiterführenden Links. Auch Kontaktdaten und eine:n Ansprechpartner:in sollten Sie unterhalb des Fließtextes oder in einer Randspalte nennen.
3. Sprache und Tonalität
Pressetexte sind keine Werbetexte. Sie möchten in erster Linie über eine Neuigkeit in Ihrem Unternehmen informieren. Bleiben Sie daher sachlich, setzen Sie auf Fakten und vermeiden Sie werbliche Ausdrücke. Der Stil Ihrer Pressemitteilung sollte sich außerdem an Ihrer Zielgruppe und den Medien orientieren, die Sie adressieren. Wenden Sie sich an Fachredaktionen, können Sie Branchenkenntnisse voraussetzen und daran anknüpfen. Andernfalls sollten Sie zum Beispiel Fachausdrücke vermeiden oder gegebenenfalls erläutern.
4. Die richtige Länge
Welche Informationen benötigen die Journalist:innen und Leser:innen, um Ihr Thema zu verstehen? Welche Aussagen sind notwendig, welche können Sie weglassen? Wägen Sie hier sorgfältig ab und holen Sie ingesamt nicht zu weit aus. Eine bis maximal zwei Normseiten sind für eine Pressemeldung vollkommen ausreichend. Das entspricht etwa 250 bis 500 Wörtern.
5. Pressefotos und Grafiken
Das Auge isst bekanntlich mit und darum gehören zu einem Presseartikel auch gute Bilder oder Grafiken. Worauf Sie bei Ihren PR-Bildern achten sollten: Nicht nur die Qualität des Fotos (mind. 300 dpi) ist ausschlaggebend. Die Pressefotos sollten vor allem einen Inhalt transportieren, der zur Aussage des Textes passt, und authentisch wirken. Menschen vermitteln immer Persönlichkeit und Lebendigkeit. Besonders schön sind Fotos, die Personen in Aktion zeigen, zum Beispiel bei ihrer Arbeit oder im Gespräch mit anderen.
Ergänzen Sie die Fotos außerdem mit einer Bildunterschrift. Diese sollte ein bis zwei Zeilen lang sein. In einer Klammer am Ende der Bildunterschrift nennen Sie abschließend den Namen der Fotograf:in oder eine sonstige Quelle.
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