Public Relations (PR) helfen Ihnen dabei, Ihre Bekanntheit in der Öffentlichkeit zu steigern, Ihr Image zu verbessern und Ihre Reputation in den Medien zu stärken. Damit das klappt, benötigen Sie ein Konzept, das die wichtigsten Ziele, Zielgruppen und Maßnahmen definiert. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie ein solides PR-Konzept erstellen.
Was ist ein PR-Konzept?
Ein PR-Konzept, auch PR-Plan oder Kommunikationsplan genannt, ist die Grundlage für Ihre Kommunikation. Ob Sie die eigene Markenbekanntheit steigern, ein Produkt auf dem Markt launchen oder sich als Branchenexperten etablieren möchten, ein PR-Konzept stellt sicher, dass Sie Ihr Kommunikationsziel erreichen. Es definiert Ziele, Zielgruppen und PR-Maßnahmen und legt den zeitlichen Rahmen sowie das Budget fest.
Warum braucht jedes Unternehmen eine Kommunikationsstrategie?
Heute eine Pressemitteilung, morgen ein Interview und nächste Woche ein großes PR-Event: Als Kommunikator:in steuern Sie meist viele Aktivitäten gleichzeitig. Ein PR-Konzept hilft Ihnen, den Überblick zu behalten. Sie haben einen Plan, wann Sie welche Information mit wem teilen.
Es ermöglicht Ihnen außerdem, in Krisenzeiten schnell zu reagieren. Denn wenn es brennt, wissen Sie genau, wo Ihre Prioritäten liegen.
Um ein klares Bild von Ihrem Unternehmen in der Öffentlichkeit zu zeichnen, ist es wichtig, dass Ihre Kommunikation klar und einheitlich ist. Ein PR-Konzept stellt sicher, dass Ihre PR-Aktivitäten auf Ihre Ziele und Kernbotschaften einzahlen.
PR-Konzept erstellen: Die wichtigsten Schritte
Rahmenbedingungen und Erwartungen erfassen
Befassen Sie sich zu Beginn mit dem Briefing und versuchen Sie, genau zu verstehen, weshalb Sie ein PR-Konzept erstellen sollen. Sie müssen außerdem alle Rahmenbedingungen kennen.
Folgende Aspekte spielen für Ihr PR-Konzept eine Rolle:
- Unternehmensziele und Werte
- Erwartung ans PR-Konzept
- Zeitrahmen und Terminvorgaben
- Budget
- personelle Ressourcen
Ist-Zustand definieren
Um als Kommunikator:in eine wirksame PR-Strategie zu entwickeln, müssen Sie die Stärken und Schwächen des Unternehmens genau kennen. Analysieren Sie dafür die bisherigen PR-Maßnahmen in Ihrem Unternehmen und sprechen Sie mit Teammitgliedern:
- Wer ist für die PR verantwortlich?
- Wie kommuniziert das Unternehmen bisher mit der Presse?
- Auf welchen Kanälen ist das Unternehmen bereits unterwegs?
- Welche Kommunikationserfolge konnte das Unternehmen bereits erzielen?
- Wo gibt es Verbesserungspotenzial?
Die Ausgangslage ist wichtig, um später den Erfolg Ihres PR-Konzeptes beurteilen zu können. Versuchen Sie daher, den Status quo Ihrer Kommunikation so konkret wie möglich zu erfassen und zu messen.
Smarte Ziele setzen
Mit Public Relations können Unternehmen zum Beispiel folgende Ziele verfolgen:
- die Bekanntheit eines neuen Produktes steigern
- eine Reputation für das eigene Unternehmen aufbauen
- sich als Expert:innen für eine bestimmte Branche positionieren
- eine Arbeitgebermarke aufbauen und neue Mitarbeiter:innen gewinnen
- Investor:innen auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen.
Für Ihre PR-Konzept sollten Sie Ihr Ziel sehr konkret formulieren. Dafür eignet sich die SMART-Methode. Smart steht für spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert.
Ein Beispiel: Ein mittelständisches IT-Unternehmen möchte seine Bekanntheit über die Region hinaus steigern. Wie könnte ein smartes Ziel lauten?
Das Unternehmen möchte seine Bekanntheit in seiner Zielgruppe deutschlandweit (spezifisch, attraktiv) innerhalb eines Jahres (terminiert) um 20 Prozent (messbar, realistisch) steigern.
Um messen zu können, ob Sie dieses Ziel am Ende des Jahres tatsächlich erreicht haben, müssen Sie vorab Kennzahlen festlegen.
Häufig gewählte Kennzahlen sind beispielsweise …
- Website-Traffic
- Anzahl neuer Follower
- Interaktionen
- Beitragsreichweite
- Verbesserung des SEO-Rankings
- Erwähnungen in den Medien
- Newsletter-Wachstum
- etc.
Zielgruppe verstehen
Wenn Sie ein PR-Konzept erstellen, dürfen Sie niemals Ihre Zielgruppe aus den Augen verlieren. Fragen Sie sich deshalb immer wieder: Wen möchte Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen und was zeichnet diese Personengruppe aus?
Zu den Zielgruppen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zählen beispielsweise
- Journalist:innen
- Kund:innen
- Geschäftspartner:innen
- Mitarbeiter:innen
- potenzielle Bewerber:innen
- Investor:innen
- politische Verbände und Akteur:innen
Erstellen Sie am besten eine Persona: Indem Sie die Merkmale, Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe so konkret wie möglich festhalten, können Sie sich in diese Personen hineinversetzen. Halten Sie dabei auch fest, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzt, auf welchen Kanälen sie aktiv ist und welche Themen sie bewegen.
Kernbotschaften definieren
Was ist der Kern Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke? Warum tun Sie, was Sie tun? Für welche Themen und Werte möchten Sie stehen? Diese Fragen sind ein wichtiger Bestandteil Ihres PR-Konzepts. Die Antwort darauf sollte klar und einprägsam sein. Alle Maßnahmen, die Sie wählen, sollten zu dieser Kernbotschaft passen.
PR-Maßnahmen auswählen
Um Ihre PR-Ziele zu erreichen, können Sie auf zahlreiche Maßnahmen zurückgreifen.
Zu den häufigsten PR-Maßnahmen zählen zum Beispiel:
- Pressearbeit
- Social Media
- Blogs
- Newsletter
- Kooperationen
- Pressekonferenzen
- PR-Events
Meist enthält ein PR-Konzept verschiedene Maßnahmen, die jedoch alle auf dasselbe Ziel einzahlen. Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt von Ihrem Unternehmen, Ihren Zielen und Zielgruppen sowie Ihren zeitlichen, finanziellen und personellen Ressourcen ab.
Zeitplan & Budgetplan aufstellen
Sie haben Terminvorgaben und ein Budget erhalten. Diese müssen Sie im letzten Schritt mit Ihren geplanten PR-Maßnahmen abgleichen und das PR-Konzept finalisieren: An welchem Tag wollen Sie Pressemitteilungen versenden? Wann soll ein PR-Event stattfinden? Und bis wann soll die neue Website stehen? Planen Sie auch Zeiten für die Umsetzung und Abstimmung ein.
Ob externe Dienstleister, Personal- oder Raumkosten – PR-Aktivitäten kosten Geld. Kalkulieren Sie die einzelnen Posten. So stellen Sie sicher, dass Sie im Budget bleiben.
Fazit: PR-Konzept erstellen, Kommunikation optimieren
Indem Kommunikator:innen ein PR-Konzept erstellen, können sie Ihre Unternehmenskommunikation steuern, messen und optimieren. Eine Kommunikationsstrategie soll sicherstellen, dass Unternehmen Ihre Bekanntheit erhöhen und Ihre Reputation stärken. Stecken Sie sich deshalb klare Ziele und prüfen Sie regelmäßig, ob Sie sich auf der Zielgeraden befinden.
Es läuft anders als gedacht? Keine Panik. Rahmenbedingungen können sich ändern und Ihr PR-Konzept ist nicht in Stein gemeißelt. Passen Sie Ihre Kommunikationsstrategie an, wann immer sich ungeahnte Herausforderungen ergeben.
Sie möchten eine PR-Konzept erstellen, Ihre Kommunikation neu ausrichten oder optimieren? Oder suchen Sie jemanden, der Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von A bis Z betreut? Als Public-Relations-Beraterin unterstütze ich Sie gerne dabei.
Lassen Sie uns über Ihre Ziele und Herausforderungen sprechen:
